旅游目的地产品梳理(旅游业产品定位)

旅游产品的定位之旅：从规划到市场策略

一、规划蓝图与技术脉络

在探寻旅游产品的深度定位之时，我们首先要从规划依据与技术体系出发。这不仅是对旅游资源的尊重，更是对旅游体验的追求。

二、资源魅力解析

1. 景区概述：地理位置的独特性、自然环境的神秘性、社会人文的独特性以及风景旅游的吸引力。

2. 旅游资源类型：深入分析资源特点，揭示其与众不同的魅力。

3. 总体特征与评价：全面评估，为接下来的规划提供方向。

三、规划总纲

明确规划原则、指导思想、目标、范围与期限，为整个旅游产品的发展绘制蓝图。

四、功能分区与项目细探

定位景区的性质与主题，明确功能分区的原则、布局结构以及具体分区规划。

五、专题解析

深入探索金峨寺及团飘峰佛教文化的独特魅力，展现旅游产品的文化深度。

六、设施规划与组织

现状评估、环境容量分析以及规划措施的提出，确保旅游体验的顺畅与舒适。

七、保护与发展并行

风景资源保护与环保措施的融合，为旅游产品的长期发展保驾护航。

八、绿化策略部署

景区植被的当下状况与未来规划，为旅游产品增添生态之美。

九、交通策略

从现状出发，探讨对外交通及内部交通的未来规划，确保旅游的便捷性。

十、水电通讯的前瞻规划

十一、商品开发策略

挖掘旅游商品的独特魅力，丰富旅游产品的内涵。

十二、市场开发策略大观

从产业背景到客源市场定位，再到四大策略：基本策略、旅游产品策略、宣传促销策略以及价格策略，全面解析如何打开市场大门。

十三、旅游发展影响分析

对环境、经济、社会三大领域的影响进行深入探讨，为决策提供参考。

七：旅游产品的多维解读

旅游，这一人们生活中的高层次的消费活动，虽非生活必需品，却承载着人们对美好生活的向往。旅游产品，作为旅游业者精心打造的组合，是满足旅游者多元需求的综合体现。深入理解旅游产品的特性，对于旅游业的发展至关重要。其中，旅游产品的替代性和后效性尤为值得关注。

旅游产品之替代性解读：旅游作为人们生活中的一种需求，虽有其独特性，但仍受到其他需求的制约。想要去旅游，有时需要放弃其他的需求。而这种替代性也体现在旅游者的选择上，他们可以选择不同的旅游线路、目的地、饭店和交通工具等。每一种选择，都是对旅游产品的一种解读。

旅游产品之后效性洞察：旅游产品的真正价值，只有在消费者完成整个消费过程后才能得到全面、确切的评价。这是期望质量与经历质量相互作用的结果。在消费者实际购买之前，他们会根据所获取的旅游产品的各种信息，对产品质量进行预期评价。而真正的体验过后，才能对旅游产品做出最真实的评价。

三：探寻旅游产品的定位之道

旅游产品，是旅游业者为满足旅游者的需求，精心开发、利用旅游资源所呈现的旅游吸引物与服务的完美组合。其构成要素丰富多样，包括旅游吸引物、旅游设施、可进入性和旅游服务等。深入探讨旅游产品的特点，有助于我们更准确地把握其定位。

综合性特点：旅游产品是一种总体性产品，是各相关旅游企业为满足旅游者的多元需求而提供的设施与服务的总和。旅游者在选择目的地时，会综合考虑多项服务或产品，如度假目的地的游览点、住宿、交通、饮食等。旅游产品具有广泛的涉及面和深远的综合性。

无形性特征：旅游产品主要由各旅游企业为旅游者提供的设施和服务构成，其中无形的部分起着主导作用。产品的质量和价值需要依靠消费者的体验和感受来评价。

不可转移性：旅游产品进入流通领域后，其商品仍固定在原地。旅游者需亲自前往消费，这也使得交通运输成为实现旅游活动的重要因素。旅游产品的买卖并不发生所有权转移，只是使用权的转移。

时间性考量：旅游产品具有明显的时间性特点。一旦购买，旅游企业只在规定的时间内交付其使用权。时间流逝会导致其价值的消失。对于旅游企业而言，把握时机至关重要。

生产与消费的同步性：旅游产品的生产往往是在旅游者到来时才开始，服务活动需要生产者和消费者共同参与。这意味着旅游产品的生产和消费是同时发生的，具有不可分割性。这一特点在旅游产品市场营销中尤为重要。旅游产品还表现出需求弹性大与替代性强、后效性等特点。这些因素共同构成了旅游产品的复杂性和多样性。

八、旅游产品之脆弱性

旅游产品的脆弱性犹如脆弱的生态链，其价值的实现受到众多因素的影响和制约。旅游产品的综合性、无形性以及不可贮存的特点，决定了其敏感而多变的特性。每一组成部分的质量与数量比例都至关重要，任何组成部分的失衡都可能对整体旅游产品造成不良影响。不仅如此，自然的变迁、政治的波动、经济的起伏以及社会的变迁等外部因素，都会对旅游产品的供需产生影响，从而间接影响旅游产品的价值实现。

四、旅游产业的定位之谜

旅游客源市场是旅游的心脏地带，它包含了目的地、景点以及特定旅游产品的消费客群，既有现实的消费者也有潜在的消费者。客源市场的深度分析对旅游项目的发展和产品导向至关重要。随着多元化需求的涌现和新一代信息技术的飞速发展，客源市场的研究方法也呈现出多样化的趋势。

五、旅游业产品定位的多元探索

在“互联网+旅游”的模式下，旅游产品焕发出新的生机。B2C模式如在线旅行社、在线平台或团购模式等如雨后春笋般涌现。C2B预定模式则通过大数据精准匹配游客需求，将旅游产品推向精准营销的新阶段。而C2C商业模式更是将部分消费者转变为销售者，如当地居民与游客间的住宿资源共享，实现了线上线下的完美融合。

六、旅游产品市场的定位与中外比较

让我们放眼中外，探索旅游市场营销的奥秘。中外旅行社因市场、国情、发展历程的差异，在营销管理上也有着独特的比较。在营销观念上，西方旅行社经历了市场的洗礼，已牢固树立了现代营销观念，而我国的旅行社则正处于转变之中，营销观念的更新是发展的关键。在产品、渠道、价格、促销等营销策略上，中外旅行社也存在显著的差异。我国旅游业的市场营销水平相较于西方还有明显的差距，面对未来的市场竞争，提升营销能力至关重要。

我国旅游业起步较晚，但在20世纪80年代开始蓬勃发展。随着国际旅游入境的大幅增加，旅游业迎来了前所未有的竞争局面。在这个背景下，旅行社开始主动销售，市场营销被正式引入旅游业。

到了20世纪90年代后期，旅游市场出现了供大于求的新局面。旅行社的经营意识逐渐从觉醒走向成熟，全面的市场营销观念与方法开始被旅行社界广泛接受。传统的销售模式也逐渐过渡到了比较成熟的市场营销。旅行社开始深入调查、研究、预测市场需求，自主设计旅游产品，调整产品结构，确定目标市场和促销策略，积极应对未来潜在市场，并注重旅游者对旅游产品质量的反馈和处理。

在营销策咯方面，与西方相比，我国的旅游市场营销虽然起步较晚，但在成功借鉴西方先进的营销理论和经验的基础上，近年来取得了长足的发展。无论是在国内市场还是国际市场，都有不俗的表现。从市场营销的整体发展水平来看，与西方仍有较大的差距。在产品策略上，我国旅游产品的生产、销售职能尚不明晰，产品开发缓慢，缺乏创新，产品种类单一。观光旅游仍占据大半个市场。在价格策略上，定价基础不够牢固，受干扰因素较多。在渠道策略上，过分依赖中间商，直接营销渠道尚未得到充分发展。在促销策略上，形式单一，过分依赖广告促销手段。

尽管存在不足，但通过中外旅游市场营销的比较分析，我们可以看到我国旅游市场营销的迅速发展潜力。受我国丰富的旅游资源、宽松的发展政策以及充足的人力资源等积极因素的支撑，我国旅游市场营销乃至整个旅游业腾飞的前景十分广阔。

在国际旅游市场营销组合策略中，产品策略尤为重要。针对不同类型的旅游者，我们需要突出“异”字，满足他们求异的心理和需求。搞好旅游产品组合也是一条重要的产品策略。我们可以利用本国现有的基本景点或将其中的一些特色反差较大的旅游景点组合在一起，形成富有吸引力的旅游产品。因地制宜地利用我国丰富的自然和文化资源也是开展国际旅游的重要方向。近年来，我国旅游产品结构仍比较单一，因此深层次发展观光度假和商务旅游，不断开发新的旅游产品成为当务之急。

让我们共同期待我国旅游市场营销的腾飞之日！中国商务旅游市场正处于蓬勃发展之中。每年，中国投入国际商务旅游的资金高达42亿美元，占亚洲商旅市场的17%，若将国内商务旅行支出也计算在内，总市场支出约为人民币2千亿元。奥运会的举办以及即将到来的世博会将为中国商务旅游市场带来无限的发展潜力。全球知名的商务旅游服务公司如美国运通和罗森·布鲁斯已经敏锐地察觉到这一商机，纷纷进军中国市场。目前，中国商务旅游领域亟待解决的问题之一是培育专业的商务旅游公司。

为了提升我国旅游产品的市场竞争力，应加大力度开发各类旅游新产品，包括文化、康体、教育、交通、探险、生态、节庆、养生和主题类等，以丰富旅游产品种类，吸引更多游客。在国际旅游市场营销中，定价策略至关重要。旅行社在定价时，需考虑国别差异，根据各国情况制定统一或差别定价策略。汇率变动也是影响价格策略的重要因素。在汇率上升时，可适当调整产品报价和降价策略；在汇率下跌时，则需灵活选择外币报价或采取其他措施吸引游客。

在国际旅游市场的渠道策略方面，传统的销售渠道正在向联合化方向发展。纵向联合销售渠道和横向联合销售渠道是两种主要的联合化形式。纵向联合销售体系强调旅游供应商、旅游批发商和旅游零售商的紧密合作；而横向联合销售渠道则鼓励同一环节的旅游企业之间进行短期或长期的联合经营。

在促销策略方面，旅行社需巧妙运用广告促销和销售促进策略。在选择广告代理商时，旅行社应全面考虑其背景、能力和声誉等因素。旅行社在国际市场上开展销售促进活动时，必须事先了解各国的限制和规定，以确保活动合法合规。

中国商务旅游市场充满机遇与挑战，只有深入理解市场需求、灵活调整策略、不断创新产品，才能在这个竞争激烈的市场中脱颖而出。（3）营销公关策略

在国际营销公关的舞台上，我们面对的公众来自不同的国家和地区，他们身处多元的社会文化背景之中，其语言、风俗、生活方式差异显著。为国际旅游市场制定营销策略时，我们必须深思熟虑。

我们必须深入了解外国公众对旅行社及旅游产品的态度，以及客源国的经济、政治和社会情况。这是制定策略的基础，只有充分理解我们的目标受众，我们才能更好地满足他们的需求。

我们要善于利用外国公众经常接触的新闻传播媒介。新闻传播媒介是营销公关传播最常用、最有效的方式，通过这一渠道，我们可以更有效地传达我们的信息，提高我们的知名度和影响力。

我们要确保传播的信息从内容到形式，都符合外国公众的语言、文化、风俗习惯，让他们能够欣然接受。

我们还应根据本旅行社的实际情况和可能，支持和赞助当地的社会发展计划、社会慈善事业、文化体育活动等，以展现我们的社会责任和文化关怀。

尊重当地的风俗习惯，积极参与当地的社交活动，这也是我们获得当地公众认可和接纳的重要一环。

（4）国际旅游市场的人员推销策略

国际旅游市场的人员推销环境比国内环境更为复杂，对人员的要求也更为严苛。在国际旅游市场营销中，我们可以选择本国人员，也可以选用市场所在国和其他国家的推销人员。

在招聘环节上，我们需要寻找具备果断决策的能力、市场调研的才能、文化适应能力的人才。从事国际旅游市场营销的推销人员除应具备国内推销人员的全部条件外，还需对国际文化有深入的了解。

在培训方面，旅行社需要针对不同国籍的推销人员制定不同的培训重点。对于本国推销人员，应加强对不同国家文化背景的熟悉程度，以及外语、礼仪、生活习惯和商业风俗等方面的训练；对外籍推销人员的培训则应注重让他们了解产品特点，掌握必要的推销技巧。

激励措施也是至关重要的一环。来自不同文化背景的人有不同的需求和行为动机，旅行社应充分了解这些个人的需求和行为动机，有针对性地使用激励措施，以充分调动推销人员的积极性，推动他们更好地完成任务。